¿Es rentable que las empresas de venta y posventa de automoción inviertan en Comunicación?



La verdad es que Ricardo Conesa, director del Programa Avanzado en Dirección deEmpresas de Automoción de IE Business School, lo preguntó de otro modo. Más directo: ¿Por qué razón tendría que invertir en Comunicación un concesionario? ¿O un fabricante de componentes, o un grupo de distribución de recambios, o una red de talleres, o una asociación empresarial del sector? Y las miradas de los alumnos del posgrado se posaron, penetrantes, escrutadoras, en Ana Montenegro y servidor de ustedes, a la sazón “profesores” en aquella sesión sobre Comunicación. Ocurrió el pasado 6 de octubre.

Sirva para contextualizar la clase decir que apenas unas horas después los alumnos tenían que defender los proyectos empresariales, los planes de negocio con los que culminar su posgrado en Automoción por el Instituto de Empresa ante todo un tribunal de notables, docentes de la escuela y profesionales del sector. Vamos, que nada más grato a sus oídos en esos momentos que cualquier aspecto del “management”, el de la Comunicación Empresarial incluido, que abundará en la idea de “maximizar beneficios”. No en vano, tal es la función de la Empresa en tanto que institución central de sociedades abiertas como la nuestra, donde el libre mercado, teóricamente, “reparte juego” en eso que llamamos Economía. En otras palabras, y por no demorar más el propósito de este post, la pregunta de Ricardo Conesa, la mirada expectante de los alumnos, nos interpelaban sin cortesías académicas: ¿cómo puede ayudar, si es que puede, la Comunicación a que una empresa que vende o mantiene vehículos, que comercializa recambios, gane más dinero?

Interesante cuestión. Tanto Ana Montenegro, consultora de Comunicación Estratégica, experta en Branded Content, periodista y blogger, como quien firma estas letras, socio consultor de MP3 Automoción y World Shopper Expert, a fuer de “periotega” según reza la irónica descripción de mi de LinkedIn, cogimos aire. Lenta y progresivamente, hasta llenar esa zona del estómago que en realidad es el diafragma desde la que dicen que hay que hablar para no forzar las cuerdas vocales. Inspiramos toda la teoría del discurso que llevábamos preparado por unos largos segundos, tan interminables como elocuentes, y después… nos marcamos un “Pimpinela” (te lo tomo prestado, Ana) de pura y dura experiencia.


Funciona o no funciona. Sería una forma bien sincera de definir cuanto he aprendido durante mi desempeño profesional pergeñando y ejecutando estrategias de Comunicación; al principio trabajando sólo las ideadas por otros. Qué tiempos aquellos cuando todo era claro y diáfano: la Comunicación Empresarial era interna y externa; hacia fuera sustentada sobre todo en las Relaciones Públicas, fundamentalmente con los medios de comunicación (con los periodistas, por ser más exactos); y donde el mayor dilema conceptual consistía en identificarse con los gurús que decían que el responsable de su gestión debiera depender de la dirección de Marketing, de la de Recursos Humanos o directamente sentarse a la derecha del máximo ejecutivo de la compañía (esta última, obviamente, una opción mucho más interesante). No mucho más, ni mucho menos, entendíamos entonces por Comunicación Empresarial (paso de puntillas por la Comunicación Interna; lo que aprendí al respecto en Tabacalera, actual Altadis, y Estratel, entonces de Telefónica y luego Atento, es harina de otro costal). Ahí cabía desde la formación de portavoces hasta la gestión de crisis. Aunque, en general, lo que más se hacía eran Relaciones Públicas, que los medios nos publicaran cosas. ¿Con qué objetivo? Con el de que la “opinión pública” nos conociera más y mejor. Y poder justificar nuestros honorarios con un buen “clipping”. Ahí es nada.

Vuelvo a la linde. Acostumbramos como estamos los profesionales de la Comunicación a “pensar a lo grande”, que es como nos enseñan a hacerlo desde la Universidad, confundimos esa dimensión superlativa del pensamiento con el tamaño de las empresas e instituciones a las que damos servicio. De ahí que la pregunta de Conesa fuera especialmente pertinente: ¿Se puede pensar la Comunicación a lo grande para pequeñas y medianas empresas del sector? Porque para las grandes ya sabemos que sí; desde algún consenso hemos de partir. Mi admirada Ana explicó lo que sabe, que es mucho, por no decir todo; desde la ortodoxia y los cánones de la Comunicación. Un servidor contó lo que hace, desde el muy rudimentario criterio de lo que funciona y no funciona (sin que esto quiera decir, dejémoslo claro, que lo ortodoxo no funcione), reporte uno al director general, al de marketing o al comercial: allí donde las fronteras entre Comunicación y Marketing se desdibujan para escándalo de la “Academia”. Preferiblemente desde el rigor y largo aliento de la Comunicación Estratégica pero sin orillar a quien sólo demanda respuestas "tácticas". 


Estábamos tan a gustito...
Y llegó Internet para complicarlo todo...
Veamos. No quisiera defraudar a quienes habéis llegado a este punto del post. De manera que seamos claros. Nadie tiene todas las respuestas. Y no alcanza el formato de este texto para dar cuenta de las que dispongo. Pero podéis imaginar, dicho lo dicho hasta ahora, que están hechas de la materia donde se mezclan logos y pathos, ciencia y experiencia. En la alquimia misma de lo que funciona: de lo que aporta valor a la marca. Con todo, quiero limitarme, al menos por hoy, a responder a la pregunta que se suscitó en la clase del Programa Avanzado en Dirección de Empresas del Automoción de IE Business School. Y lo voy a hacer, torpe de mí, con más preguntas.


La primera, la formulada por Ricardo Conesa, ya la hemos señalado: ¿Pueden y deben, les trae cuenta a las pymes y micropymes del sector invertir en Comunicación, en su gestión profesional? Sí. Sin género de dudas. Básicamente porque no es posible no comunicar. El mero hecho de existir, de fabricar o vender unos determinados productos o servicios, de relacionarse corporativamente de una determinada manera, es una forma de comunicar: de generar un conocimiento y una percepción; una reputación. Que la opinión pública nos conozca más y mejor, que tenga una imagen positiva de nosotros, sin duda alguna hace que nuestra empresa, nuestra marca, las personas que la defienden, sean más valiosas; en definitiva, que los consumidores estén más predispuestos a elegirnos a nosotros que a la competencia, que sean más condescendientes cuando cometemos un error y que, incluso, nos recomienden a sus familiares, amigos, vecinos y compañeros de trabajo; en el vis a vis y desde sus perfiles de Twitter o Facebook.    

Os voy a contar un secreto. No hace muchos años, cuando ya se veía que el fenómeno de las redes sociales era imparable, acudí con mi socio Jesús López Felpeto a visitar al responsable de marketing (con responsabilidades de Comunicación) de una importante red de talleres. MP3 Automoción estaba dando sus primeros pasos y queríamos trabajar con los mejores. “No necesitamos estar en redes sociales. No nos conviene. Es exponerse demasiado”. Tal fue su respuesta. Y allí acabó la reunión. Nos tomamos un café de despedida y tan amigos. Al regresar a la oficina sólo tuvimos que teclear el nombre de la red en Google para descubrir que las dos primeras páginas de resultados del buscador hegemónico en España estaban repletas de enlaces con feroces críticas de clientes automovilistas hacia sus talleres miembros. Se habían organizado y utilizaban foros que posicionaban bien en Google y sus redes sociales para mostrar su contrariedad con la marca. Efectivamente, no comunicar, y en social media menos que en ningún otro canal, no es posible. Lo inteligente es gestionar la comunicación propia. No que te la gestionen. Y menos los clientes enfadados… probablemente con razón. Hoy aquella red de talleres está en redes sociales y nosotros damos servicio a otra importante red con muy buenos resultados en cuanto a tamaño de su comunidad on line y vínculo con la marca.

Sí, Ricardo, definitivamente, sí. Al empresario del sector de la venta y posventa de vehículos le interesa invertir en Comunicación. No sólo por mejorar la notoriedad y percepción que de su marca/empresa tiene la “opinión pública” con mayúsculas, sino también la más doméstica de su barrio, ciudad o Comunidad Autónoma. No sólo, hay que explicarlo, por construirse una reputación a la altura de sus expectativas, que apoye y amplifique la propuesta de valor de sus productos y servicios entre los consumidores de la comunidad con la que se relaciona y a la que dirige sus mensajes, que le dé credibilidad en caso de crisis, sino porque, siguiendo al maestro Kotler, estamos en la era del Marketing 4.0. y de la Comunicación 4.0. Es lo que esperan de nosotros. Los clientes de la empresa son personas (que sienten y piensan de una determinada forma, desde sus valores y conocimiento personal del mundo) y como tales quieren que nos dirijamos a ellos. Las nuevas tecnologías han hecho saltar por los aires, además, el paradigma unidireccional de la comunicación. Y las marcas/empresas que mejor “maximizan su beneficio” son aquellas que cultivan una relación multidireccional y multicanal con sus públicos objetivos. Tal “cultivo” precisa de un buen caldo y, ahí, amigos, es donde mejor se mueve la Comunicación.    

Como ha ocurrido siempre, el Marketing y la Comunicación deben seguir generando valor a empresas e instituciones. Pero en una sociedad tan mediatizada como la actual (y no me refiero sólo, ni mucho menos, a los mass-media), tan digitalizada y tan global, cada vez más la comunicación de marca y de empresa se confunden. Es inevitable. A la Comunicación 1.0. que apoyaba al Marketing de producto siguió la Comunicación 2.0. en auxilio del Marketing de cliente. Si la Comunicación 3.0. dio soporte al Marketing 3.0., el de los valores, es el momento de la Comunicación 4.0., la que trabaja para que el Marketing 4.0. consiga su propósito de conseguir cultivar una relación multidireccional y multicanal, de largo recorrido, con las personas clientes, apelando a sus valores, a sus mentes y corazones. De esto, precisamente, van, y mucho, las redes sociales.

¿Que Marketing y Comunicación son cosas distintas? Por supuesto, pero no distantes. De la misma forma que antes resultaba muy evidente la distinción entre publicitarse en un medio y facilitar información para que aquel recogiera algo noticioso que nos aportaba valor ante la opinión pública, ahora no siempre es tan sencillo (darían para otro post las conclusiones de la encuesta que, una vez más con la complicidad de IE Business School y Ricardo Conesa, realizamos hace unos meses entre más de 40 periodistas del motor; ¡ay!… qué de cosas nos contaron, de qué forma la información se ha convertido en una herramienta para generar “leads” contantes y sonantes). Por otro lado, las nuevas tecnologías han democratizado tanto el uso de herramientas de comunicación como facilitado el acceso directo de la marca/empresa a la comunidad on line de consumidores/ciudadanos con “información” no publicitaria (con Comunicación). Y, por cierto, puestos a flexibilizar los dogmas de la gestión de la Comunicación, apuntaré que algunas de las mejores estrategias y planes de Comunicación que MP3 Automoción ha desarrollado han estado muy liderados por la dirección Comercial (de la que depende más veces de las que queremos reconocer la de Marketing; al menos en las pymes y micropymes del sector); en un entorno eminentemente B2B y con un mix de herramientas de comunicación de lo más heterodoxo, propias de la empresa (Blog, Newsletters, Redes Sociales) y ajenas (RR.PP. con prensa económica de sector, convencional y de nuevo cuño nativo de Internet; pero también con “influencers” y “advocates”, que claramente desbordan el marco conceptual y operativo del ortodoxo y tradicional “prescriptor”…  por no citar otras muchas “especies” aún sin etiquetar):

Sea como fuere la pyme y micropyme del sector comunica y es preciso gestionar esa Comunicación. Desde la realidad siempre desde lo que se es, identificando aquello que aporta valor a cualquiera de los públicos con los que se relaciona el concesionario, la tienda de recambios o la red de talleres. Si uno puede, con aquellas auditorias de Identidad e Imagen Corporativa tan estupendas que realizan las grandes empresas, si no, con la más honesta que uno pueda permitirse. Comunicar no es otra cosa que “proyectar” lo que uno es. Ni más, ni menos. Convertir esa proyección en un activo que construya imagen y reputación.

Pues eso. Que sin ánimo alguno de polemizar, sino simplemente de aportar algunos apuntes apresurados sobre la pertinencia de invertir en Comunicación si uno tiene una pyme o micropyme del sector de automoción, dejo estas líneas en respuesta, y agradecimiento, a Ricardo Conesa, y a su interesante Programa Avanzado en Dirección de Empresas de Automoción.

Unos apuntes y algunas preguntas a mis colegas que hacen Comunicación en el sector de la Automoción:

  • ¿La gestión de la Comunicación es sólo cosa de grandes empresas e instituciones o también puede aportar valor (y rentabilidad) a fabricantes de componentes de tamaño medio, concesionarios, redes de talleres o asociaciones sectoriales?
  • ¿Existen diferencias sustanciales entre la Comunicación B2B y la Comunicación B2C? ¿Cuáles? 
  • ¿En qué medida las nuevas tecnologías que permiten el acceso directo a la “opinión pública” por parte de las empresas relativizan o no el tradicional papel central de los medios de comunicación de masas, o no tan de masas en el ámbito B2B?
  • ¿De dónde debe “colgar” la Comunicación en un sector como el nuestro? ¿Del máximo ejecutivo de la empresa/institución? ¿De Marketing? ¿Por qué?
  • ¿Creéis que las pymes y micropymes del sector, tan obsesionadas hoy día con los "Ads on line" y los "leads" están descuidando la gestión de la Comunicación de sus marcas de empresa y producto?