Nace el “think tank” de la posventa de automoción del IE Business School (capítulo 1: la distribución de recambios)

La distribución de recambios protagonizó la primera sesión del “think tank” de la posventa de automoción del IE Business School que tuvo lugar el pasado 3 de julio en Madrid. Con el patrocinio de MSX Automoción y la participación de más de una veintena de profesionales de la posventa plural, este nuevo espacio de networking abordó las tendencias europeas en el mercado de la distribución de recambios sobre la base de un informe de ICDP (International Car Distribution Programme) presentado por Ricardo Conesa, director del Programa Superior en Dirección de Empresas de Automoción de la escuela de negocios. La iniciativa #posventaplural estuvo representada por @micocheapunto. 



“Los efectos de la crisis económica -con el drástico descenso de la venta de vehículos nuevos que estamos padeciendo-, junto a los cambios legislativos en materia de Competencia impulsados desde Bruselas, han hecho que en los últimos años la posventa de automoción haya adquirido más importancia que nunca, han provocado un cambio tan acelerado en el mapa del aftermarket, generando nuevas tendencias y fenómenos de mercado, tanto en lo relativo a los hábitos de los automovilistas como en las propuestas de valor de las empresas prestatarias de servicios, que nos parecía que el mundo del taller -y sus clientes y proveedores- requería de atención específica. Ese es el propósito del nuevo 'think tank' de la posventa de automoción, reflexionar sobre todos esos cambios con profesionales y empresarios del sector del aftermarket, para, en la medida de lo posible, anticipar cuáles son las tendencias de futuro”, señaló Ricardo Conesa al presentar el nuevo “think tank”.


El análisis de ICDP de la distribución europea de recambios

¿Qué está pasando en el mercado europeo de la distribución de recambios? ¿Es eficiente? ¿Cómo puede serlo más? Esas fueron las preguntas que Ricarco Conesa planteó a los participantes en la sesión inaugural del “think tank” de la posventa de automoción del IE Business School, dedicado a la distribución de respuestos. Y para facilitar el debate contextualizó la cuestión aportando las principales conclusiones de un reciente estudio europeo realizado por ICDP.

El mercado europeo de la distribución de recambios para automoción decrece a un ritmo anual del 2,5 por ciento y se prevé que esa tendencia se mantenga hasta al menos 2020. Nos encontramos en un escenario, pues, de “Océano Rojo”, con muchos competidores, tradicionales y de nuevo cuño, en un mercado que se contrae. Como consecuencia la competencia es feroz.

Al mismo tiempo las expectativas de los clientes, tanto de los talleres como del cliente final, el automovilista, están cambiando: unos y otros buscan precios más económicos y prefieren resolver todas sus necesidades de posventa de una sola vez y en un solo sitio; los automovilistas, por su parte, se demoran en el cumplimiento de los intervalos de mantenimiento y son menos exigentes en cuanto al origen del recambio, factores, ambos, que afectan a la oferta.


En cuanto a la oferta se observa que hay una clara falta de integración entre operadores de la distribución de recambios. No se aprovechan algunas sinergias, fundamentalmente logísticas, que los autores del estudio de ICDP observan y eso repercute en los margenes y en la eficiencia del sistema de distribución. Sin embargo, no a todos los distribuidores les va igual: a pesar de la crisis, los grupos de compra y distribución de recambios multimarca registran un notable crecimiento en su cuota de mercado y facturación. Si el mercado europeo está fragmentado desde el punto de la oferta, el caso español es especialmente representativo: habría mucho camino por recorrer en materia logística. La frontera entre la distribución y la posventa oficial e independiente se está desdibujando en muchos aspectos como demuestran fenómenos del tipo Motrio, Eurorepar o Motaquip. Se observan fenómenos de integración en la distribución de recambios de distintas marcas de un mismo fabricante de vehículos como es el caso reciente de las del grupo Volkswagen. Otros, también, de creciente penetración de distribuidores multimarca distribuyendo recambios originales del constructor. Y en este punto, destaca, para el mercado español el caso de Recalvi, como ejemplo, de la tendencia de futuro que identifica ICDP, para la disribución de recambio desde una única plataforma “one-stop shop”. ¿Será así el futuro de la posventa?

El análisis de los participantes en el “think tank”

Para los participantes en este primer “think tank” de la posventa de automoción no está nada claro. Tanto los representantes de la posventa oficial como independiente coincidieron en señalar que en ambas orillas de la posventa ya hay plataformas del tipo “one-stop shop” aunque de alcance limitado, sin que parezca que puedan desplegarse, con las tendencias vigentes en el mercado español, plataformas de ese tipo más de “180 grados” que incluyan recambio original del constructor, recambio original del fabricante de piezas y recambio de calidad equivalente.

Los intervinientes consideraron, de forma mayoritaria, que la crisis económica ha debilitado la demanda, haciéndola más sensible al precio, y reducido drásticamente las ventas de vehículos nuevos, con el subsiguiente envejecimiento del parque, circunstancias unas y otras que parecen favorecer a los operadores independientes, tanto talleres como distribuidores de recambio, frente a los oficiales, en el común contexto de adversidad. Se da la circunstancia, además, de que es más fácil “financiar” las compras de recambio en el canal independiente que en el oficial.

Con todo, la cuestión del precio no debe ser analizada de forma simple. Los asistentes compartieron la idea de que el precio es algo relativo, vinculado a las expectativas del cliente, y prefieron utilizar expresiones más del tipo “precio justo” para identificar lo que está demandando el automovilista de hoy día.

 

La cuestión del parque mereció también algunos comentarios. De un lado, relativos al esfuerzo que están teniendo que hacer los concesionarios y talleres oficiales para prestar atención al segmento de vehículos más entrados en años, y que es el que crece en un parque que envejece. Ese esfuerzo se está concretando no solo en aspectos comerciales de captación de mercado, sino también otros relativos a los procesos de trabajo y organización del taller, y la compra de recambios. Quedó claro que para muchos talleres oficiales y algunos concesionarios no es fácil trabajar siempre con recambio original de la marca que les abandera, según la antigüedad del vehículo y el tipo de repuesto que se necesite para su reparación. Y se señaló que tiene todo el sentido del mundo, por ejemplo, que un concesionario pueda reparar un vehículo entrado en años, que de otra forma no repararía, con recambios procedentes de desguace: es la forma se seguir manteniendo el vínculo, cultivando la fidelidad, con el cliente que le compró hace años un coche que ahora vale poco.

Se hizo también mención al creciente interés por parte de los operadores independientes y sus “revisiones oficiales multimarca” por mantener y reparar vehículos más nuevos al socaire del impulso competitivo perseguido por el Reglamento europeo 461/2010.

Las expectativas de los automovilistas merecieron un capítulo aparte. Con muchas derivadas. La primera, que el precio no es el factor decisivo. Que el servicio cuenta. Y mucho. Los consumidores de servicios de posventa cada vez están más y mejor informados. Saben que hay márgenes comerciales que pueden encarecer el servicio que necesitan para poner a punto su vehículo. Internet ha venido a introducir más información y transparencia en el mercado, ha aumentar el número de automovilistas más exigentes.
En este punto surgió el debate de la “desintermediación” que se ha producido en otros sectores de la actividad económica y se analizaron fenómenos como la venta de recambios a través de Internet o los buscadores/comparadores de talleres (o de precios de talleres).

También, desde la óptica de la importancia del servicio, se apuntaron algunas de las razones por las cuáles el mercado de lunas y neumáticos ha evolucionado por la senda de los especialistas.

Hubo lugar también para analizar el papel que en el mercado del recambio juegan operadores como las compañías de seguros. Se recordó el protagonismo que algunas han tenido a la hora de “prescribir” proveedores de pintura a los talleres de carrocería. Y se señaló que el recambio es aún un ámbito con márgenes que se pueden reducir para abaratar el coste de las intervenciones, especialmente cuando aún, según se comentó, puede haber espacios para la picaresca en talleres que montan recambio de calidad equivalente y lo cobran a la aseguradora a precio de recambio original del constructor.

Como conclusión final, luego de una amplia ronda de participaciones, Ricardo Conesa señaló que el futuro será como quieran que sea los consumidores, los automovilistas. Y que estos buscan maximimar el beneficio que les reporta confiar en un prestatario de servicio posventa frente a otro. Las estrategias de los prestatarios de esos servicios, eventualmente del taller y de sus proveedores, tendrán que alinearse con esas expectativas. Unas expectativas que requieren de mayor eficiencia en la cadena de valor y especialmente en la distribución del recambio.


@micocheapunto